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(一)为什么要塑造网站品牌?
  在全球商业网站多如牛毛的情况下,消费者对品牌的忠诚度会越来越低,网站品牌形象的建立,也就比传统营销时代更加重要。在网络时代的数字战场上取得有时,需以品牌作为引导,将品牌带入与消费者的互动中。有许多调查结果都正式了创建网站品牌的重要意义。
  根据哈利斯互动公司(Harris Interactive)调查显示,网友对网站品牌普遍是健忘的。提到零售网站知名度,网友首先想到的总是亚马逊、eBay、Egghead等,意见研究公司(Opinion Research)公布的调查结果更显示,亚马逊、价格在线、eBay、E-Tradez在电子商务网站中名列前四,但从第五名起,品牌知名度百分比就大幅滑落。也有学者认为,消费者对品牌的好感及信任需要时间的积累,除了某些赢得消费者信任的品牌,如雅虎、亚马逊、美国在线及Excite外,没有一家在线创造的品牌超过5年的历史。
  1999年,根据美国网络对话(Cyber Dialogue)以及国际商标协会(The International Trademark Association)的调查,在网络使用中,有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有的品牌形象,有50%的网上购物者会受在网络购买的品牌影响,进而在离线后也购买该品牌的产品。网络品牌形象差的企业,在年度销售量的损失平均为22%。这些数字说明,上网企业的品牌形象相当重要。
  品牌仍是无形价值的保证形式。在网上购物,在网上购物,品牌更为重要。消费者的购买行为是经由认知、信任进而产生行动的过程。传统品牌把大量预算花在品牌形象的塑造上,就是因为这种形象能够缩短购买的时间。如果我们把网站建设的最终目的界定为“销售”,那么,网络上的购买行为更需要品牌形象的支持,品牌带来的信誉和保证在某种程度抵消了虚拟环境的不安全感。随着Web不断扩充,网址营运者数量增多,一方面推动了因特网的发展,另一方面由于规章约束滞后,信息和内容良莠不齐,难以保证所有信息绝对可靠,索易一些网址成为推销劣质商品和发布伪消息的中心。在缺乏高品质目录及传统标识界定的环境中,用户依据品牌名辨别差异。与传统营销一样,良好的品牌形象在用户潜意识中就是信誉保证。
  品牌还可以抵制网络传闻带来的冲击。网络传闻指的是新闻组或在线会议中的网络群中不断传达的上网经验。口耳相传的力量在网络上更甚于一般。这就是为什么亚马逊成立至今已有五年时间,但仍把打响品牌作为公司目标的原因。它的成功秘诀就在于创造了一个响当当的网络品牌。从为网站所取的名字、与其它热门网站签约招揽网友,到不断投资市场,创始人贝佐斯证明了品牌对于电子商务的重要性。
  (二)建立清晰的网站品牌识别系统
  品牌存在的价值在于它所具有的清晰意义,起到识别和沟通的作用。因此,创立网络品牌,首先要赋予网站独特的意义。优秀的网站名称(域名)可以让网络品牌具有某种先天优势,但仅仅依靠这是不够的,必须借助于一系列的推广活动。
  那些为世人瞩目的传统的伟大品牌,它们之所以现在拥有丰富而清晰的品牌含义,是花费了几代经营者数十年的时间持之以恒地经传播累积而得。然而,网络是没有地域界限的市场空间,其竞争形势已不允许我们做如此长时间的等待了。因此,创立品牌更有远见的做法是——从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌,并借由传播,赋予品牌独特的明确的内涵和意义。也就是说,网络企业需要以一种“自上而下”而不是“自下而上”的方式开展品牌工作。贝索斯曾告诉《品牌周刊》(Brandweek)的记者:“品牌有时候象水泥,刚和好时可塑性极佳,时间久了,它就成型、难以塑造。”因此,要在创立品牌的一开始就确立品牌识别系统,规划品牌发展的远景。
  具体地说,品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统,不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。那么,什么是“品牌识别”呢?它是我们习惯上所认为的品牌标志和名称设计吗?
  答案是否定的。国际上主流的品牌专家认为:品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈,筑起强有力的市场竞争壁垒,躲避市场上的明枪暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意义(可比喻为品牌指纹或品牌基因),外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现,它们组成一个由里及表的动态的、展开的品牌识别系统,这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。说其动态,是因为品牌的核心价值要保持不变,而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场要不断更新,从而保持品牌持久活力;说其展开,是需要品牌价值主张、品牌定位和品牌个性来执行品牌识别。经过笔者对亚马逊网站的研究,它经过数年努力建立起了完整清晰的品牌系统。
  品牌识别包含品牌名称、标识和图案,但远远不止这些符号要素。品牌识别是动用消费者因素驱动品牌资产形成的价值基础,它是品牌战略家们共同认可的品牌管理新思想。
  网络品牌的识别系统能保护网络品牌不受网络空间纷杂过量的信息交流的干扰。它激发人的左半脑和右半脑机制,启动相应的两种认知途径:中央途径和边缘途径。前者接收品牌的意义信息,后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一个相似的品牌名称或标志,但无法复制整个品牌识别系统,无法控制全方位的品牌接触点,因而无法操纵消费者对品牌整体意义的感觉和体验。
  比起品牌识别,品牌形象是一个更常用的概念,它是借由传播推广品牌识别而得到的受众认知结果,或者说,品牌识别是品牌形象背后的涵义。
  这些价值观基本上都是传统的企业价值观。尽管对亚马逊公司很重要,但毕竟电子商务不同于传统产业,亚马逊公司在传统的价值观中加入了新的价值观,那就是“购物乐趣”,这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此,进入亚马逊网站后,不管你有没有购买该公司的产品,你都可以看到丰富的信息,参加象e-Bay那样的拍卖会,或寄张电子问候卡给朋友。
  从品牌识别的理论看,网站名称代表的意义更为重要。“亚马逊”(世界水量最大的河流,第二长河,位于南美洲北部)有着比商品性质本身更为深渊的意义,这使得亚马逊能够从单纯的书籍中脱离出来,经营更多的产品,提供更多的服务。它先打响品牌以后再引进更多商品。有些市场人士认为贝佐斯扩增产品范围是个错误,这将降低该公司在书籍市场的地位。但事实上,它的品牌并未受损。因为贝佐斯声称,他的网站以产品多样化及高水准的服务着称。它的名称就是它的品牌,而这个品牌是根据周围环境来制定的,这让他能不断增加商品种类。
  (三)CEO掌控品牌领导权
  从品牌理论和网络空间的实质看,网络品牌战略适用美国加州大学柏克莱分校哈斯商学院教授大卫.爱格(David A.Aaker)和合作者 Erich Joachimsthaler提出的“品牌领导权”(Brand Leadership)模型。这个模型以品牌识别系统的建立为基础,它是品牌领导权模型的“心脏”。爱格的品牌识别模型是建立一个新品牌的创新方法,即围绕公司战略创立一套品牌蓝图或识别。爱格这样定义品牌识别:“一套独一无二的品牌联想,那是品牌战略家渴望建立和维持的,即品牌代表什么……”这个品牌识别模型分为三个阶段:战略性品牌分析,品牌识别系统以及品牌识别执行。
  在爱格的著述中,对品牌领导权的重要组成是这样描述的:界定并详细拟定品牌识别;设计具有明确、协同和富有杠杆力特征的品牌系统结构;塑造品牌,要重视在线(因特网)和离线(如赞助)双重角色;不要仅仅创造一个全球品牌,而要以全球品牌领导地位来组织整个公司的运作。
  爱格的品牌领导权范式提出,公司里的品牌管理者能够而且通常是CEO(首席执行官),这就与保洁的品牌经理制有着明确的分野。品牌领导权范式强调:在重视战术的同时要重视战略;更广的考虑范围;与销售额一样,也把品牌识别作为战略的驱动力。相反,保洁的模型是战术导向;有限的管理范围(只关注一个市场或产品);以销售额为驱动力。
  简单地说,品牌领导权依靠CEO全盘掌控的品牌识别系统把握总体战略方向,或者说坚持心中远景。亚马逊的例子再次说明了这点。当贝佐斯和他的太太带着他们的狗开车往西走时,他就清楚他要运用网络成就什么事业。他建立网站后所做的每一个决定都反映了这个远景。
  (四)网站品牌识别的符号传达
  品牌识别需要借助有力的、合适的符号传达其内涵思想。营销大师菲利普.科特勒曾指出,为产品、服务或公司取名称时,除了一切必须考虑的因素之外,品牌本身的涵义一定要符合公司形象,如此才能打响品牌。他的结论是,取个贴切的名字比建立品牌形象更为费心,需要考虑消费者对于这个名字的所有联想。亚马逊创始人贝佐斯深知网上品牌的重要性,在公司成立前,他花了三个月时间寻找各种适合的名字,所找的字都以字母A为首(这样使网站排在搜索引擎的结果前面),并且简短又好记的名字,能抓住网站精髓,最重要的是要能显示网站规模前景无限。因此,他就想到了亚马逊这个名字。他用这条全球最大的河来命名,让媒体知道他的公司也将会是全球最大的书店。而最大的只有一个,这就是亚马逊无人能与它“相提并论”的道理。
  为商品取个响亮的名字虽不至于完全取代营销,但至少会让营销变得容易一些。从网站品牌(域名)的命名角度看,具有丰富和明确联想功能的名称最具魅力。这对离线广告宣传影响深远。所以像亚马逊、阿里巴巴、电子港湾(ebay)、雅虎之类的名字要比8848、中国黄页、多来米(myrice.com)、易趣等好的多。进一步地说,自然联想的名称要比人为赋予意义联想的名称更有效力。这就是为什么myrice.com尽管说了很多理由来解释其中的道理(myrice是取个人化及日常必须之意,my代表个人滑动意思,而rice(米)是对于每一个中国人来说每日必须的物质食粮,联合起来的寓意就是希望myrice.com成为中国人每日必备的精神食粮),反实际效果并不明显的原因。
  从在线宣传的角度看,网站名称要便于搜索引擎查找,因此尽量做到简洁、具可信度、好念、好听、好拼,这样才容易在搜索引擎中找到。比如,你可以把异常动物(critters)这个字中的c拼成k,让你的网络宠物商店KritterKare(critter care珍爱动物)名字更具创意,但这样可能会流失或激怒部分消费者,因为他们无法从搜索引擎上找到你的网站。这点不同于现实世界中的品牌命名。现实世界中的做法往往是在现成词的基础上做些小改动,如一种饼干的品牌叫做“Biscuito”(由饼干“Biscuit”加o组成),这样使得品牌名称具有差别性,获得强一些的保护力。但在网站上,却更需要直接用词典的现成词或词组,并且不作变动。如buy.com、go.com、freeshop.com、download.com、commerce.sh.cn Chinabusiness.net.cn等都是属于容易记忆且能够提高主动搜寻率的一类名称。在中文网站中,用产品或服务的类别名称或联想性名称的汉语拼音命名,如zhaopin.com(招聘网)、banbiantian.com(半边天女性网)、zhaodaola.com(找到啦!时尚生活网)等,都是具有很好效果的例子。
  品牌识别的符号传达还需要采用代言人来塑造个性。从目前网站品牌个性塑造的实践来看,有两种做法,一是选拔聘请真实的代言人,二是塑造网络虚拟主持。
  国内首个虚拟主持出现在51go.com。51go基于一种全新的商业模式,它联合各大ICP和ISP等合作伙伴,让用户在尽情享受网上冲浪乐趣的同时,又为自己挣得免费上网时间。用户要做的只是参与我们的在线活动,简单而有趣,还可以得到被称为“Go Girl”,她被这样设计:身高170cm,现居北京的漂亮女孩,爱好卡通片、音乐、读书、上网聊天、逛街和坐在咖啡店观察各色人,说话言必称“酷”,有点丢三拉四,早上起床有困难,还挺任性。Go Girl作为网站的导航人,出现在网站的每一个网页上,带领网民搜索新闻、上BBS、了解时尚新品、关注环保热点。